Como produzir criativos que funcionam

Decidir a mensagem

Quatro perguntas sobre a pessoa que vai ver o anúncio, nesta ordem:

Quem é essa pessoa? — O que ela já tentou e não funcionou · o que ela tem medo que aconteça · que frase ela já ouviu que a incomodou
O que ela já sabe? — Em qual dos cinco estágios ela está. Decide se você fala do sintoma, do critério ou da oferta.
No que ela acredita? — Pergunte a quem já é cliente: "o que te fez hesitar?" · leia comentários de vídeos populares do seu assunto
O que prende a atenção dela? — Assista no Instagram os vídeos mais vistos do seu assunto. Salve os links.

Responda as 4 perguntas para cada serviço que você vende. Quase todo negócio para na pergunta 1, e é por isso que quase todo anúncio fala igual.

Escada de cinco degraus, do incômodo sem nome até a decisão de compra, com a fala que passa pela cabeça da pessoa em cada estágio

Três peças de anúncios, não um

Degrau 1 · Não sabe do problema

"Você acorda com dor de cabeça há meses e já culpou o travesseiro, o estresse e a vista cansada."

Fala do sintoma. Ela ainda não sabe que aquilo tem nome. Se você disser o nome, ela não se reconhece.

Degrau 3 · Sabe da solução

"Nem toda placa de bruxismo é igual e a errada desgasta mais o dente do que protege."

Fala do critério. Ela já quer resolver. O que falta é saber escolher, e é aí que você entra.

Degrau 5 · Pronta para decidir

"Placa de bruxismo sob medida, moldagem em consulta única. Agende esta semana."

Fala da oferta. Aqui a frase direta funciona. E só aqui. É a peça que quase todo mundo produz.

Se você só tem a terceira peça, está anunciando apenas para quem já sabia o que queria. As duas primeiras são as que trazem gente nova.

Duas fontes de referência: três telas do Instagram mostrando como chegar aos vídeos mais vistos, e quatro passos de filtragem na Biblioteca de Anúncios do Meta

O que observar nas duas fontes: não é o assunto, é a forma.

Como começa
O que aparece nos 3 primeiros segundos
O que está escrito na tela
Por que você não passou direto
O que dizem nos comentários

Montar a peça

Duas telas de celular lado a lado: à esquerda uma peça sem marca nem botão que parece publicação comum, à direita a mesma oferta com marca, condição e botão de agendamento

Dois campos de bolinhas representando quem parou no anúncio: à esquerda uma frase genérica com 29 pessoas paradas e apenas 2 do público certo, à direita uma frase com filtro onde as 9 que pararam são todas do público certo

Todo bom anúncio foi feito para ser ignorado pelas pessoas erradas.

Sete formas de dizer para quem é

Por conhecimento — Sua taxa de recompra abaixo de 30% é o buraco invisível do delivery
Por ferramenta — Se você ainda anota pedido em caderninho e controla pelo WhatsApp
Por situação — Sexta, 19h, chovendo, pedidos explodindo e o motoboy avisa que não vem
Por comportamento — Você põe cupom de 20% para aparecer mais e no fim do mês não sobra nada
Por crença — Não é o aplicativo que traz cliente para o seu restaurante — é o contrário
Por rotina — Você acorda, confere o estoque, abre o app e reza para chover
Direta — Você que tem um restaurante delivery em Curitiba e faz mais de 200 pedidos por mês

O que não filtra nada: "Qualidade e atendimento de excelência" · "A melhor experiência para você" · "Tradição e compromisso" — servem para qualquer negócio, logo não são de nenhum.

Teste: se a frase serve para o seu concorrente, ela não é sua.

Tela de vídeo vertical com os três ganchos numerados ao lado — visual, escrito e falado — e abaixo uma barra de tempo dividida em gancho, corpo e chamada

O erro mais comum: escrever na tela exatamente o que a voz está dizendo. Isso desperdiça a única chance de dar dois motivos diferentes para a pessoa ficar.

A mesma cena de vídeo duplicada: à esquerda com áudio ativo e legenda de fala, à direita sem áudio, restando apenas o texto na tela

Teste antes de publicar: assista à sua peça no mudo. Se sem áudio ela não faz sentido nem dá vontade de continuar, o gancho escrito não está fazendo o trabalho dele.

Dois cards quadrados de advocacia lado a lado: um com frase que descreve uma situação específica, outro com frase institucional genérica, cada um com seu diagnóstico abaixo

Sem tempo e sem som, o filtro tem que estar na frase principal. É o que separa um card que traz cliente de um card que só ocupa espaço no feed.

Montar o arquivo

Três quadros comparando as proporções 1:1, 4:5 e 9:16 com suas dimensões em pixels e quando usar cada uma

Peça vertical dividida em três faixas: 14% no topo e 20% na base marcados como cobertos pela interface, e 66% livres no meio

Percentuais são aproximados e mudam quando o app atualiza. Antes de publicar, veja a peça na pré-visualização do gerenciador, em cada posição onde ela vai rodar.

Dois cards verticais lado a lado: um com véu escuro e frase curta e grande, outro com texto pequeno e longo direto sobre a foto, mais quatro números de referência

Exemplos prontos

Quatro cards de anúncio curtos sobre fotografia, cada um com uma frase e um botão, e a forma de segmentação identificada abaixo

Para os degraus 1 e 2. Uma frase e um botão. A pessoa ainda não estava procurando nada — informação a mais aqui só atrapalha, porque ela não pediu. Nenhuma fala da empresa; todas falam da pessoa.

Duas peças de anúncio completas lado a lado, com frase, subtítulo, mecanismo, botão e faixa de contato, e os cinco elementos identificados abaixo

Cuidado ao reaproveitar em Stories e Reels: a faixa de contato fica na base, exatamente onde a interface cobre 20% da peça. Nesses formatos, suba o contato para o miolo ou tire.

Storyboard de quatro quadros de um reel com marcação de tempo, e para cada quadro o que se vê, o que se fala e o que está escrito na tela

Use como modelo: preencha as três linhas de cada quadro antes de gravar. E repare: tire o áudio e a peça continua inteira — é o que salva os 44% que assistem sem som.

Dois cards da mesma clínica lado a lado: o antes institucional em cinza e o depois falando da pessoa, com três marcadores indicando o que mudou

Custo da mudança: zero. Mesma oferta, mesmo serviço, mesmo orçamento de mídia. Só a decisão de para quem a peça foi escrita.

Antes de publicar

Doze verificações

A · O que dizer

Sei em qual dos cinco estágios está quem vai ver — se não sei, a frase de abertura é chute
A peça nasceu de uma referência real que vi funcionando — não inventei do zero
Existe algo aqui que afasta as pessoas erradas — uma das sete formas de filtrar
A frase não serve para o meu concorrente — se serve, troque antes de produzir
Tenho outras peças desta mesma oferta — nunca aposte numa só

B · Como montar

Os três primeiros segundos têm gancho — visual, escrito e falado, os três
O texto na tela não repete o que a voz diz — spoiler ou pergunta, nunca legenda da fala
A peça faz sentido no mudo — assista sem som antes de aprovar
Tem corpo e chamada, não só gancho — o que é, para quem, e o que fazer agora

C · Como exportar

1080px de largura, na proporção certa — 4:5 para feed, 9:16 para tela cheia
Nada essencial nos 14% do topo nem nos 20% da base — só em Stories e Reels
Vi a peça na pré-visualização, em cada posição — é onde o corte aparece

Se a peça falha na terceira verificação, não adianta acertar as outras onze. Sem filtro, você paga para ser visto por quem nunca vai comprar.

Créditos

Conteúdo organizado a partir da aula Copywriting para Gestores de Tráfego — Parte I (live #372), de Pedro Sobral. Os cinco estágios são de Eugene Schwartz, Breakthrough Advertising (1966). Montar o arquivo e Exemplos prontos não derivam da aula; as peças de anúncio foram criadas para este material e os negócios são fictícios.